Condamnation d’Amazon pour contrefaçon de la marque Carré Blanc

Le recours à une marque dans des titres de pages alors qu’aucun article authentique n’est proposé à la vente est constitutif de la pratique prohibée de la marque d’appel (TJ Paris, 10 juin 2022).

Le 27 septembre 2019, le groupe Carré Blanc a fait assigner les sociétés Amazon Europe Core et Amazon EU devant le tribunal judiciaire de Paris. Cette société, spécialisée dans la distribution du linge de maison, reprochait au géant américain du e-commerce des actes de contrefaçon et de concurrence déloyale. Elle considérait notamment que les pratiques de référencement naturel et payant des sociétés Amazon étaient constitutives de contrefaçon de la marque « CARRE BLANC ». En effet, le groupe Carré Blanc avait fait constater par un huissier que le site amazon.fr reproduisait les termes « CARRE » et « BLANC » dans des titres de pages et dans leurs adresses URL pour désigner des produits concurrents.

Par un jugement du 10 juin 2022, le tribunal judiciaire de Paris a condamné Amazon pour avoir commis des actes de contrefaçon de la marque « CARRE BLANC ». Les juges ont notamment considéré qu’Amazon avait reproduit la marque d’une manière susceptible d’induire en erreur l’internaute sur la disponibilité de produits authentiques dans les pages concernées.

LIRE LA DÉCISION >> Tribunal judiciaire de Paris, 10 juin 2022, n° 19/15002

Le rejet de la demande de mise hors de cause des sociétés Amazon Europe Core et AMAZON EU

À titre liminaire, les sociétés défenderesses demandaient leur mise hors de cause faute de qualité à défendre. Elles estimaient ainsi être toutes deux étrangères aux services de la place de marché de la boutique Amazon. Amazon EU demandait une mise hors de cause totale et la société Amazon Europe Core une mise hors de cause partielle dans la mesure où elle reconnaissait que la demande relative au référencement naturel et payant était recevable à son encontre. Le tribunal judiciaire de Paris a rejeté cette demande estimant notamment que la société Amazon Europe Core est titulaire du nom de domaine et en charge de la stratégie de référencement, et que la société Amazon EU peut être considérée comme co-éditrice du site puisqu’ elle commercialise directement des produits via la place de marché. Le tribunal relève par ailleurs que la rubrique légale du site entretient une ambiguïté sur le véritable éditeur de la place de marché qui doit profiter au tiers mis dans l'incapacité de déterminer avec certitude l’identité de cet éditeur.

La reconnaissance du comportement contrefaisant dans la mise en place de la stratégie de référencement naturel et payant

La société demanderesse reprochait notamment à Amazon d’avoir eu recours à la marque « CARRE BLANC » dans les titres, les URL et la description de certaines pages alors qu’aucun produit authentique n’était proposé à la vente. La marque était également mentionnée dans les méta tags associés à ces pages, ce qui a permis aux sociétés Amazon d'accroître leur référencement naturel. L’article L. 713-2 du code de propriété intellectuelle dispose à ce titre qu’« est interdit, sauf autorisation du titulaire de la marque, l'usage dans la vie des affaires pour des produits ou des services : 1° D'un signe identique à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque est enregistrée ; 2° D'un signe identique ou similaire à la marque et utilisé pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, s'il existe, dans l'esprit du public, un risque de confusion incluant le risque d'association du signe avec la marque ». Le groupe Carré blanc estimait ainsi qu’Amazon avait utilisé leur marque comme marque d’appel, comportement prohibé lorsqu’il consiste pour un distributeur à annoncer la vente des produits d’une marque renommée alors qu’il ne  dispose pas d’un nombre suffisant d’exemplaires pour répondre à la demande normale de la clientèle.

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Amazon considérait pour sa part que ces termes n’avaient été utilisés que dans leur sens générique. Le tribunal a écarté cet argument en relevant notamment que ces termes n’étaient pas accordés en genre et en nombre et qu’ils étaient utilisés pour qualifier des produits qui n’étaient ni blancs ni carrés.  Les juges ont donc conclu que : « Le recours à la marque “CARRE BLANC” dans le titre, l’URL, voire la description des pages litigieuses a donc permis d’accroître le référencement naturel de ces pages donc le trafic induit, en remontant leur apparition dans les résultats de recherche, alors même qu’aucun produit authentique n’y était proposé, ce qui est constitutif de la pratique prohibée de la marque d’appel ».

De la même façon, le tribunal a considéré que la stratégie de référencement payant qui consistait pour Amazon à acheter les termes « carré », « blanc » et « carré blanc » sur les moteurs de recherche était constitutif d’un usage de la marque à titre d’appel. Les juges ont relevé en ce sens que l’internaute «était amené à croire qu’il pourrait se procurer des produits authentiques alors qu’il ne se voyait finalement proposer que des produits concurrents ».

« Ce jugement intervient trois ans après la décision de la Cour d’appel de Paris dans l’affaire opposant le groupe Carré Blanc à rueducommerce.fr (Cour d'appel de Paris, 5 mars 2019, n° 17/13296). La cour d’appel avait déjà considéré que l’usage d’un signe reproduisant la marque dans le cadre d’un référencement naturel peut être interdit s’il suggère l’existence d’un lien économique entre le tiers et le titulaire de la marque. Pris ensemble, ces deux affaires illustrent le fait que la complexité technologique n’est pas un frein à l’application de la loi. » - Maître Julien Lacker, avocat associé du cabinet GOMIS & LACKER

La condamnation de la société Amazon Europe Core

Le tribunal judiciaire de Paris a écarté les autres demandes en contrefaçon de marques présentées par le groupe Carré blanc ainsi que ses demandes formulées au titre de la concurrence déloyale. De fait, seule la société Amazon Europe Core a été condamnée puisque cette dernière est titulaire du nom de domaine et en charge de la stratégie de référencement. S’agissant de la seconde société défenderesse, le tribunal considère que : « S’il est établi que le site litigieux est exploité par la société Amazon EU et qu’il ne peut qu’être considéré que cette dernière bénéficie nécessairement du détournement de trafic induit par les campagnes de référencement contrefaisantes, aucun fait répréhensible ne peut pour autant être imputé directement à cette dernière société qui justifierait sa condamnation solidaire avec la société Amazon Europe Core ».

Le tribunal judiciaire de Paris a condamné la société Amazon Europe Core à payer au groupe Carré blanc la somme de 15 000 euros en réparation de l’atteinte à sa marque et la somme de 15 000 euros au titre de l’article 700 du Code civil.

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