Le cabinet Ayache a choisi une identité qui marque une rupture forte avec les codes traditionnels des avocats. Entretien avec Olivier Tordjman, co-Managing Partner, sur ces choix audacieux.
Olivier Tordjman est associé du cabinet Ayache. Il est spécialisé en M&A, capitaux d’investissement, private equity et retournements. Dans le secteur M&A et PE, il représente principalement des fonds d'investissement et des grandes entreprises et est particulièrement impliqué sur le marché du LBO et dans les restructurations de dettes et de fonds propres.
Vous êtes co-Managing Partner du cabinet Ayache, qui a récemment fait évoluer son identité visuelle grâce à un site internet très original (https://ayachelaw.com/). Pouvez-vous nous raconter la genèse de cette évolution ?
Il y a une dizaine d’années, nous avons créé une identité nouvelle pour le cabinet, fondée sur des valeurs communes afin d’améliorer notre communication avec la clientèle.
Le point de départ a été la création d’un cahier des charges qui nous a obligés à définir nos valeurs communes : audace, innovation, pragmatisme et proximité. Chaque mot correspondait à une démarche précise. L’objectif était de communiquer avec nos clients et également de renforcer l’affectio societatis au sein du cabinet. En effet, nombreux sont les avocats qui, au sein d’un même cabinet, travaillent côte à côte, chacun pour soi. C’est pourquoi pendant plusieurs années, nous avons travaillé sur le “Nous”, c’est-à-dire sur l’idée de créer un collectif d’avocats. Nous nous sommes institutionnalisés afin que le nom du cabinet évoque une entité et non une somme d’individualités, alors que dans le marché français des avocats, contrairement au marché anglo-saxon, les clients viennent voir habituellement tel ou tel avocat.
Nous avons donc communiqué afin que le nom de “Ayache” devienne une marque, porteuse d’une identité forte aux yeux de nos clients.
Cet effort a été nourri par les matières que nous traitons, les profils de nos avocats ainsi que notre clientèle. Sur notre nouveau site, nous avons la “galerie de deals”, qui montre qui sont nos clients et quelles actions nous avons menées pour eux. Tout cela participe à l’institutionnalisation et au positionnement du cabinet.
Il y a environ deux ans, nous avons pris conscience que le cabinet était arrivé à une nouvelle étape et qu’il était temps d’investir pleinement une logique de marque, notamment à travers le développement de notre nouveau site internet, l’identité graphique de toute la production écrite du cabinet, ainsi que le choix d’un nom court, “Ayache”, qui a remplacé la juxtaposition des noms des associés comme cela se fait traditionnellement dans les cabinets d’avocats.
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Votre site internet met en avant des marqueurs forts : l’humour, le dynamisme et le thème “Nous/Vous”. Les rapports entre l’avocat et son client ont-ils évolué selon vous ?
Une des nombreuses illustrations du thème Nous/Vous sur le site d'Ayache
Dans le milieu des affaires, le marché est devenu tellement concurrentiel que le droit peut tuer un deal. Je m’explique : lorsqu’un client vient vous voir, si vous essayez de rester dans l’orthodoxie juridique, vous ne tenez pas compte des intérêts en jeu et du point d’équilibre auquel il faut arriver.
L’avocat doit raisonner non seulement conformément au droit, mais également et surtout en fonction des intérêts économiques et personnels de son client.
La thématique “Nous”/“Vous” présente sur notre site internet illustre la nécessité d’aller vers le client et de se mettre à sa place, afin de défendre au mieux ses intérêts.
Un des éléments les plus drôles de votre site est la présentation des membres du cabinet en mode sérieux et en mode… plus naturel. Pourquoi ce choix ?
Quand vous allez voir votre médecin ou votre avocat, vous allez voir une institution, le pilier auquel vous vous accrochez lorsque vous avez des problèmes. L’avocat doit offrir un visage rassurant et sérieux.
Néanmoins, dans le milieu des affaires, les relations de travail ont besoin de liens forts. La complicité et la proximité sont importantes pour mener à bien les opérations. De nos jours, tout le monde se connaît dans ce petit milieu des affaires, et des amitiés professionnelles peuvent naître.
Mettre nos photos en mode “naturel” sur le site illustre le fait que les clients ressentent le besoin de connaître leur avocat en tant que personne. Cela les rassure de voir que leur avocat est une vraie personne avec des passions, tout en étant capable de se présenter comme le pilier auquel on peut s’amarrer en cas de difficultés.
Dans un milieu très concurrentiel, il faut se démarquer en montrant qui l’on est, admettre ses points faibles et souligner ses points forts. Il faut à la fois de l’audace et du professionnalisme.
Vous-même, vous vous montrez en fan de métal. Êtes-vous réellement fan de heavy metal ?
Olivier Tordjman, en mode "naturel", sur le site d'Ayache
Non, pas de heavy metal !!! Les Rolling Stones, Queen, ok, et Metallica peut-être un peu !
Les clients veulent du dynamisme et qu’est-ce qu’il y a de plus dynamique que le rock ?
Plus sérieusement, quels services un avocat doit-il apporter à ses clients aujourd’hui ?
Notre activité implique un suivi top line des clients : nombreux sont nos clients que nous suivons toute l’année, sur chacune de leur transaction. C’est dans ce cadre que nous avons développé une expertise d’accompagnement stratégique orientée business.
L’avocat doit avoir une connaissance fine du marché dans lequel agit son client, ainsi que des réseaux et des contreparties. C’est en présentant un plan stratégique pensé à partir d’un angle de croissance pertinent que nous séduisons de nouveaux clients.
L’avocat est progressivement passé de la figure traditionnelle de l’avocat à l’avocat d’affaires, qui dispense des conseils personnalisés à ses clients. Les choses sont encore en train d’évoluer : désormais, l’avocat doit également connaître son marché de l’intérieur, les acteurs, les réseaux… et devenir lui-même un stratège.
Comment imaginez-vous le métier d’avocat dans dix ans ?
Il existe désormais deux types d’activités dans les cabinets d’avocats : une activité “uberisée” et une activité top line. Cette tendance sera de plus en plus marquée avec le temps.
Les activités que j’appelle “uberisées” sont la vie sociale, les recouvrements de créances, les audits, les créations de sociétés, etc. Elles sont rentables grâce au volume d’activité généré plus qu'à la marge par dossier. Nous en pratiquions certaines auparavant au sein de notre cabinet, mais nous avons depuis plusieurs années fait le choix de nous recentrer à présent sur nos activités top line, qui impliquent un conseil et un accompagnement haut de gamme.
Quant à l’évolution prochaine qui nous attend, il me semble qu’elle aura un lien avec la technologie, le développement de l’interactif. Pourquoi pas la création d’une application Ayache, pour autant qu'elle ait une vraie utilité de marché ou qu'elle soit interactive ? Mais cela reste encore à définir…
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