Un enjeu pour les cabinets d'avocats : fidéliser sa clientèle

Cinq bonnes pratiques et plein de conseils à destination des avocats pour développer et fidéliser sa clientèle.

Année après année, le marché des services juridiques français devient de plus en plus concurrentiel. Selon le Ministère de la justice, on comptait 66 958 avocats en France au 1er janvier 2018, dont 28 145 inscrits au barreau de Paris (soit 42%). A cela s’ajoute de nombreux juristes, experts-comptables, et autres professionnels qui proposent également des services juridiques.

En parallèle, la clientèle des cabinets d’avocats est de plus en plus volatile. Avec internet, ses réflexes ont changé : au lieu de se fier uniquement au bouche à oreille pour trouver un avocat et de s’en tenir à celui-ci toute une vie durant, elle est devenue beaucoup plus exigeante, moins fidèle, et n’hésite plus à mettre les cabinets d’avocats en concurrence.

Selon une étude menée par Monavocat.fr intitulée « Ce que pensent vraiment les français des avocats », seuls 46% des justiciables sont satisfaits de la relation avec leur avocat. Cela implique que pour 44% des sondés, la collaboration avec leur conseil ne s’est pas du tout bien passée.

Quelles sont les raisons de cette insatisfaction ?

• Pour 28% des sondés, il s’agit d’un mauvais suivi du dossier par l’avocat ;
• Pour 26% des répondants, c’est la question des honoraires qui pose problème ;
• Enfin, pour 26%, c’est cette fois le manque de réactivité et de communication de l’avocat qui est mis en cause.
     

Il devient dès lors vital de se concentrer sur la relation client pour la repenser et de trouver des leviers de fidélisation. Les axes d’amélioration sont nombreux, et ne l’oublions pas : il est toujours plus simple de garder un client que d’en trouver un nouveau !

Voici cinq bonnes pratiques qui ont prouvé leur efficacité pour accroître la fidélité d’une clientèle exigeante.

1. Facturez vos services à la tâche

La facturation des services à la tâche ou au projet, voire au forfait, est une pratique qui tend aujourd’hui à se répandre. Essayons d’en comprendre les raisons.

La facturation traditionnelle est un paradoxe économique. Lorsqu’un service est facturé à l’heure, cela facilite la naissance d’une suspicion chez le client : le gonflement artificiel des heures facturables au mépris de l’augmentation de la productivité. Ce conflit d’intérêt est nuisible à une relation client saine et durable et c’est la raison pour laquelle il faut à tout prix chercher à l’éliminer.

Avec la facturation au taux horaire, s’ajoute également un problème évident de transparence et de prévisibilité. Bien que partiellement compensé par la pratique des tranches ou enveloppes d’honoraires, l’absence de prévisibilité sur le nombre d’heures nécessaires à la finalisation du dossier ou sur le prix final de la prestation, peut engendrer des déconvenues.

En créant des packs ou des offres spécifiques — comme le font les cabinets d’avocats Bold, Cocoon Avocats ou Zemmam Avocat — le client sait quel sera le prix à payer et sera ainsi plus disposé à la payer sans contestation.

In fine, le mode de facturation a donc un impact direct sur la relation client mais également sur l’image de marque de votre cabinet. 

2. Repensez votre stratégie de communication

Avoir une stratégie de communication claire est indispensable.

Pour qu’une communication soit adaptée et efficace, il faut commencer par définir le profil de la clientèle visée. Les attentes d’une personne morale ne sont bien évidement pas les mêmes que celles d’un justiciable en procédure de divorce.

Autre point de vigilance : l’information régulière du client quant à l’évolution de son dossier. Sauf dossier particulier, un point mensuel est généralement considéré comme un minimum.

L’équilibre à trouver est délicat : il faut à la fois délivrer au client les informations souhaitées, tout en se ménageant une marge de manœuvre suffisante pour la suite du dossier. Par exemple, un client qui souhaite connaître le risque encouru dans un dossier va pouvoir exiger un taux de succès de l’action envisagée ou une estimation de la somme qu’il peut espérer obtenir.

Pour toutes les questions sensibles des outils d’aide à la décision comme Predictice peuvent permettre de délivrer de précieuses informations au client et ainsi de rationaliser la prise de décision :

• un taux d’acceptation ou de rejet de la demande devant les juridictions,
• un montant moyen des indemnités généralement accordées

En parallèle, une autre bonne pratique consiste à maintenir le lien avec ses clients ou anciens clients.

Un conseil : pour cela, il existe des outils de mailing très performants et qui permettent une grande personnalisation des messages envoyées. Les services de Mailchimp ou ses alternatives françaises Mailjet et Sendinblue peuvent vous être utiles pour maintenir le contact.

Il peut également être opportun d’organiser des formations ou de proposer des newsletters et/ou livres blancs à votre clientèle ainsi qu’à vos prospects. Haas Avocats, par exemple, propose à ses clients des livres blancs ainsi que des formations sur la thématique du RGPD.

Enfin, si votre cabinet a un nombre important de clients, il est utile de se servir d’un outil de CRM (gestion de la relation client) permettant de noter toutes les évolutions de votre relation avec eux et de conserver un historique (voir Salesforce, Hubspot ou encore Sellsy ou Inès pour les plus patriotes). Par ailleurs, le fait de préférer l’utilisation d’une plateforme de communication sécurisée telle que Virtru à l’envoi de documents par e-mail, peut vous aider à rassurer les clients les plus soucieux en termes de sécurité informatique.

De manière générale, plus votre relation avec vos clients est personnelle, plus la fidélisation sera importante. En effet, en nourrissant votre relation avec vos clients, vous augmentez les « coûts de commutation » associés à un changement de prestataire de services. Si vous connaissez bien les enjeux et les soucis de votre client, ce dernier aura moins intérêt à trouver un autre avocat avec qui il devra tout construire ex nihilo.

3. Soignez votre image

Au XXIème siècle, les sites internet sont les nouvelles devantures.

Pourtant, nombre de cabinets d’avocats ont des sites internet au design médiocre, qui ne sont pas optimisés pour un visionnage depuis un téléphone ou une tablette, qui ne sont pas régulièrement mis à jour ou encore qui n’indiquent pas de numéros de contact ou d’adresses e-mail.

Ces quelques changements, simples à mettre en place, ont des effets importants sur une clientèle qui est en demande d’interactions.

Un conseil : des outils comme WKDigital ou Lexdeal vous faciliteront la tâche !

Une présence sur les réseaux sociaux appropriés tels que Linkedin peut également vous permettre de gagner en visibilité et de montrer que vous êtes au fait des actualités liées directement ou indirectement à votre secteur de spécialisation.

Enfin, dernier aspect mais pas des moindres : la forme de tous les documents que vous émettez joue sur l’image que vos clients, vos concurrents et leurs clients ont de vous. Profitez de cette opportunité pour être le cabinet ou l’avocat est reconnu pour son travail soigneux, précis, beau.

Un conseil : demandez une charte graphique à un designer. Elle représentera le cœur de l’identité visuelle de votre cabinet et sera le vecteur de votre message de marque.

Pour vous assurer que vos efforts ne sont pas vains, n’oubliez pas de continuellement mesurer la satisfaction de votre clientèle. Certaines métriques sont particulièrement intéressantes, telles le taux de rétention, ou, à l’inverse, le taux d’attrition ou de churn, dont l’objet est de mesurer les clients qui partent et ne reviennent pas. Vous pouvez également adresser des enquêtes de satisfaction à vos clients.

4. Fidélisez vos collaborateurs et vos salariés

Les stratégies de fidélisation de clientèle nécessiteront l’aide de chaque personne exerçant une activité au sein de votre cabinet.

Les collaborateurs développeront occasionnellement une relation personnelle avec les clients du cabinet dont ils se chargent. Malgré les garanties qu’apportent les conventions de collaboration à ce sujet, il est possible que certains clients aient envie de les suivre si et lorsque ceux-ci quittent la structure. Or, de nombreux cabinets d’avocats souffrent d’un important niveau de turnover.

Le meilleur moyen de pallier ce risque est retenir au maximum vos collaborateurs. Il faudra donc les étudier comme vous étudiez vos clients :

• Les missions correspondent-elles à leurs attentes et niveau de compétence ?
• Sont-ils épanouis / heureux /satisfaits de leur environnement de travail ?
• Sont-ils soumis à de fortes pressions ? Comment les gèrent-ils ?
• Que peuvent-ils gagner à se mettre à leur compte ou à changer de cabinet ?

Un conseil : n’hésitez pas à utiliser l’analyse SWOT pour augmenter la rétention de collaborateurs. Il s’agit de créer un graphique orthonormé et d’y inscrire quatre catégories : les forces de votre cabinet, ses faiblesses, les opportunités créées dans le marché par des forces extérieures à votre cabinet et enfin les menaces créées par ces mêmes forces externes.

Autrement dit, il s’agit de faire une étude comparative du marché des cabinets d’avocats, dans laquelle la concurrence est analysée non plus par rapport à vos clients mais par rapport à vos collaborateurs.

La mesure de vos « forces » / « faiblesses » implique la mesure de la satisfaction de vos collaborateurs. Pour ce faire, vous pouvez également utiliser un taux de rétention, en parler aux personnes concernées, ou encore utiliser des sites internet tels que Glassdoor, réseau permettant de comparer divers environnements de travail. Les facteurs à prendre en compte sont divers : le niveau de paie, les horaires, les tâches à effectuer, les opportunités d’avancement, la réputation du cabinet, l’atmosphère/la culture du cabinet et des équipes, les avantages particuliers, etc.

Une fois cette analyse effectuée, vous aurez les cartes en main pour effectuer des changements au sein de votre cabinet et de mesurer leurs effets (en prenant cependant en compte le fait que selon la Harvard Business Review, les mesures telles que le taux de rétention représentent la satisfaction du groupe de personnes analysées avec environ six mois de retard !).

5. Soyez à la pointe de la technologie

Enfin, un effort d’adaptation technologique est plus que jamais nécessaire.

Aujourd’hui, on peut difficilement imaginer le fonctionnement d’un cabinet d’avocats sans téléphone ni outil de traitement de texte. Mais d’autres technologies sont en train de devenir tout aussi indispensables : à vous d’être proactifs, de les tester, et d’adopter celles qui vous conviennent le mieux !

Faire preuve d’adaptabilité vous permettra d’améliorer la qualité de vos prestations de service et de susciter l’intérêt de votre clientèle.

Un conseil : certains outils de signature électronique, comme Yousign permettent de faire signer les contrats de façon digitalisée. Cela permet un gain de temps considérable et permet d’éviter les erreurs matérielles.

Autre exemple, les outils d’automatisation et de révision de contrats tels que ceux proposés par LawGeex, qui selon une étude récente a obtenu un résultat de 94% d’exactitude dans un exercice de revue de NDA (non-disclosure agreements) contre un résultat moyen obtenu de 84% pour les avocats expérimentés prenant part à l’exercice.

Les outils sont variés et de plus en plus nombreux : vous avez toutes les clés pour vous assurer une place sereine sur le marché des services juridiques pour les années à venir.